Purpose

Was bringt ein Purpose für mein Unternehmen?


Der fühlbare Unterschied zwischen Unternehmenszweck und „Purpose“

Management Überblick

Corporate Identity Management (CIM), als normatives System zur Gestaltung eines Orientierungsrahmens aus Grundsätzen mit dem Ziel, extern das Image des Unternehmens und intern die Leistungserstellung im Sinne des Unternehmens bzw. der Stakeholder zu beeinflussen, steht und fällt mit der Qualität der Bestimmung seiner Setup-Elemente – Persönlichkeit, Purpose und Werte sowie Mission und Vision.

Der „Purpose“ hat in diesem Zusammenhang eine besondere Aufgabe: Er soll über den Unternehmenszweck hinaus demonstrieren, dass das unternehmerische Handeln aus einem gesellschaftlich anerkannten Beweggrund, Sinn stiften und mehr bewirken will, als das Verkaufen von Produkten oder Dienstleistung und das damit verbundene Maximieren von Gewinnen. Dabei muss das Unternehmen jedoch nicht notwendigerweise philanthropisch, gemeinnützig oder Welt verbessernd auftreten. Es kommt dabei mehr auf den Unterschied an, den ihr Unternehmen im Leben ihrer Stakeholder macht und welche Probleme es für sie bewusst (mit Purpose) lösen will – diese Relevanz und Rolle macht den großen Unterschied aus! Corporate Identities mit Purpose können etwas bewirken, indem sie den Menschen Orientierung geben, Sorgen und Probleme lösen und sich mit einer emotionalen Story über den Grund, warum sie als Unternehmen existieren und wofür sie stehen, mit ihren Stakeholdern verbinden.

Im Rahmen unserer BalancedID Beratung zur Stärkung ihrer Corporate Identity bietet unser TQ6 CID-Baustein „Corporate Purpose Framework“ die notwendigen Methoden und Instrumente, die sie in die Lage versetzt, ihren Unternehmens-Purpose zu bestimmen.


Purpose oder Popanz?

Handelt es sich bei dem Modebegriff „Purpose“ um etwas wirklich brauchbar Neues oder ist es doch nur wieder alter Wein in neuen Flaschen? Schauen wir uns das am Beispiel eines Weinguts doch einmal genauer an: Welchen Purpose könnte ein Weingut haben, dass essenziell mehr hergibt, als ein einfacher Unternehmenszweck? Der Zweck dürfte naheliegend in der Herstellung von besonders geschmackvollem Wein liegen. So weit so gut, was könnte ein Purpose, der übersetzt ja nicht viel mehr als Sinn und Zweck bedeutet, jetzt noch bedeutend hinzufügen?

Der Purpose impliziert über den Zweck hinaus, dass man mit seinem Handeln etwas, dem reinen Geldstreben übergeordnetes bewirken will. Aber was könnte das für ein Weingut oder eine Bierbrauerei noch sein? Für den Purpose ist es wesentlich, dass er keine inhaltsleere Phrase bleibt, die sich jedes andere Unternehmen auch auf die Fahne schreiben könnte. Wenn man als Weingut also z.B. mit einem Corporate-Social-Responsibility (CSR) angehauchten Purpose wie folgt reüssiert: „Wir wollen den Genuss unverfälschter Naturprodukte auch für unsere nachfolgenden Generationen erhalten“, dann erfordert ein solches Statement, der Glaubwürdigkeit wegen, zumindest auch einen biologischen Weinanbau und das entsprechende Engagement für den Naturschutz.

Für den Purpose ist ein derartiger CSR-Gedanke zwar nicht zwingend, aber ein gesellschaftlich anerkannt übergeordnetes Ziel kann grundsätzlich als Erfolg versprechender Purpose gesehen werden.

Sollte ein propagierter übergeordneter Purpose für die Existenz des Unternehmens jedoch gar nicht existieren, wird er auf Dauer auch keinen Mehrwert für das Unternehmen liefern und in den Fällen, in denen die CSR für „Greenwashing“ missbraucht wird, hat das für Unternehmen in den meisten Fällen zu schmerzlichen Konsequenzen geführt.

Was macht einen starken Purpose aus?

Grund genug für einen social Purpose gäbe es grundsätzlich und es ist auch nachgewiesen, dass sich wesentlich mehr Käufer für Unternehmen mit einem starken Purpose-Statement identifizieren können, als für diejenigen mit nur einem nüchternen Zweck-Statement à là: „Unser Wein ist der Beste im ganzen Land“ oder „Wir sind die erfolgreichste Brauerei weit und breit“.

Aus dem Beispiel wird ersichtlich, dass der Purpose weit mehr im Bereich Unternehmensphilosophie angesiedelt und in Richtung der Relevanz eines Unternehmens im Leben seiner Kundschaft fokussiert ist. Eine zentrale Frage für den Purpose ist dabei immer: Welche Rolle will das Unternehmen im Leben seiner Stakeholder spielen (und wie will es sich mit ihnen darüber austauschen)?

Purpose steht immer in enger Beziehung zu den Unternehmenswerten, die sich auf ihn ausrichten, wohingegen der Unternehmenszweck dem Leitbild in Form von Mission und Vision zuzuordnen ist. Unternehmens-Purpose und -Zweck können sich auf diese Weise durchaus ergänzen. Die Sorge um die Umwelt hindert einen ja nicht notwendigerweise daran, auch den besten Wein produzieren zu können.

Eine Marke muss jedoch nicht unbedingt philanthropisch, gemeinnützig oder Welt verbessernd auftreten, um eine Wirkung zu erzielen. Es kommt mehr auf den Unterschied an, den ihr Unternehmen im Leben ihrer Stakeholder macht und welche Probleme es für sie bewusst (mit Purpose) lösen will – diese Relevanz und Rolle macht den großen Unterschied aus! Corporate Identities mit Purpose können etwas bewirken, indem sie den Menschen Orientierung geben, Sorgen und Probleme lösen oder Schmerzen lindern und sich mit einer emotionalen Story über den Grund, warum sie als Unternehmen existieren und wofür sie stehen, mit ihren Stakeholdern verbinden. Diese Art der Verbindung führt zu einer stärkeren Identifikation und Loyalität bei den Stakeholdern.

Natürlich ist es auch förderlich, wenn Sie einen sozialen Zweck an ihr Branding binden. Letztendlich wird eine „Sinn machende“ Marke eine starke Bindung zu ihren Stakeholdern aufbauen und sich erfolgreich deren Identifikation und Loyalität sichern können, da sie in ihnen weit mehr als nur Käufer oder dienstleistende Arbeitskräfte sieht.

Aus der Zuordnung zur Philosophie des Unternehmens, als dem zentralen Element unserer Corporate Identity & Brand Management Matrix

wird deutlich, dass der Purpose zusammen mit der CI darauf abzielt, die Herzen der Stakeholder und deren Loyalität in alle Richtungen zu gewinnen. Konkret bedeutet das, nach innen Orientierung zu geben und die Motivation der Mitarbeiter zu fördern sowie nach außen seine Käufer durch ein positives Image zu berühren und an sich zu binden.

An zwei bekannten Beispielen von mittlerweile zurückgezogenen Purpose-Statements lässt sich zeigen, dass das keine leichte Aufgabe darstellt. Als negativ Formulierung, nach innen und außen gerichtet, sei das Beispiel eines international führenden Herstellers von Elektronik-Komponenten genannt: „Never Stop Thinking“.

Als wenig berührende, überwiegend nach innen gerichtete, positiv Formulierung, dass Beispiel eines führenden Automobilherstellers: „First Move the World“.

Während das Erste wesentlich mehr ein Mission-Statement darstellt, kann letzteres noch gewisse Züge von Purpose aufweisen. Aber auch das hat nicht lange überlebt und wurde kürzlich zugunsten des, in vielfältiger Form sinngemäß immer wieder angewendeten, „We are the Best“-Statements ersatzlos gestrichen.

Auch wenn viele Statistiken den überaus vorteilhaften Erfolgsbeitrag eines starken Purpose nachweisen, driften die Vorstellungen über das „Wie“ man Gewinne am Besten erzielt, nach wie vor sehr stark auseinander.

In jedem Fall sollten die Messages der Unternehmens-Philosophie zu den Mission- und Vision-Statements passen und zusammen sowohl die Persönlichkeit des Unternehmens, als auch die der Stakeholder-Personas matchen.

Was wir für sie leisten können:

Im Rahmen unserer BalancedID Beratung zur Stärkung ihrer Corporate Identitiy bietet unser TQ6 CID-Baustein „Corporate Purpose Framework“ die notwendigen Methoden und Instrumente, die sie in die Lage versetzt ihren Unternehmens-Purpose zu bestimmen.

Wir sehen uns dabei weniger in der Rolle, ihnen einen Purpose vorzugeben, als darin, sie als Facilitatoren auf dem Weg zu begleiten, ihren spezifischen Purpose selbst zu finden und dabei mit den notwendigen Instrumenten, Recherchen und Informationen zu unterstützen. Mehr über unseren Beratungsansatz zu dieser Thematik erfahren sie in unserem Consulting-Baustein „AgileOrg“

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Corporate Identity Management im Spannungsfeld von Branding und Unternehmenskultur

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