Zu den erforderlichen Zutaten:
Zur vernünftigen Beantwortung der Ausgangsfrage muss man zunächst einmal eine gemeinsame Vorstellung zu dem abstrakten Konstrukt der Corporate Identity gewinnen, denn wie immer in den Sozialwissenschaften gibt es auch in der Wirtschaftswissenschaft, die seit Jahrzehnten in Form von Content-Curation zum Thema CI publiziert, keine unumstößlichen Sachverhalte. Auf diese Weise wird ein einmal anerkannt aufgestelltes Konzept in aufgehübschter und über die Zeit in immer stärker verwässerter Form, einmal als CI-Strategie, das andere Mal als CI-Management, wiedergegeben. Die erzielbaren Erkenntnisgewinne werden damit immer marginaler.
Warum hier noch weiterlesen?
Durch die neuerlich stärker aufkommende Popularität der verschiedenen Branding-Ansätze entsteht die Notwendigkeit, die CI gegenüber dem Branding abzugrenzen. Wenn dabei dann eine „Corporate MarkenIdentität“ entsteht, wird wahrscheinlich mehr Verwirrung als Klarheit geschaffen.
Aus diesem Grund haben wir das allgemein anerkannte Konstrukt der Coroporate Identity genauer unter die Lupe genommen, um es anschließend in konsistenterer Form neu aufzubauen und die Schnittstellen zum Branding und anderen angrenzenden Management-Funktion zur Umsetzung der CI-Ziele in Form einer Corporate Identity-Matrix darzustellen.
Wo liegt das Problem?
Im klassisch anerkannten CI-Konzept werden durch den CI-Mix, bestehend aus Corporate Design (CD), Corporate Communication (CC) und Corporate Behaviour (CB), Gestaltungs- (Branding-) Elemente mit den Setup-Elementen Persönlichkeit, Philosophie und Leitbild in einen Topf geworfen. Auf diese Weise entsteht ein inhaltliches Abgrenzungsproblem zwischen den Branding- und CI-Konzepten, insbesondere dann, wenn zu den jeweiligen Ansätzen die Begriffe „Corporate Identity“ und „(Corporate-) Brand Identity“ in Form von „Unternehmens-Identität“ und „(Unternehmens-) Marken-Identität“ übernommen werden.
Was unterscheidet unseren Ansatz?
Ausgehend von der Erkenntnis, dass Corporate Identity (CI) kein rein statisches Konstrukt, sondern einen dynamischen Management-Prozess darstellt, der sowohl auf grundlegende Veränderungen in der Umwelt, des eigenen Business-Modells und seiner Unternehmens-Strategie reagieren muss, unterscheidet unser CI-Ansatz im „ICN-NormativSystem“ zwischen Setup- und Gestaltungs-/Management-Komponenten.
„UnternehmensSystem“
Vergleicht man zur Beschreibung der Unterschiede CI mit dem Malen eines Bildes, bei dem die Farben (Persönlichkeit), die Pinsel (Philosophie) und die Leinwand (Leitbild) die Setup-Komponenten und die künstlerische Ausdrucksfähigkeit (CC), die Bildkomposition (CD) und die angewendete Maltechnik (CB) zur Erstellung des Bildes (Corporate Image) das Branding darstellen, mit dem bestimmte Gefühle bei Betrachter oder Käufer des Bildes ausgelöst werden sollen, so wird deutlich, dass die Corporate Identity nur Setup-Elemente als Orientierungs- und Steuergrößen benötigt, um das Erreichen seiner Ziele triggern und durch geeignete Management-Aktionen (Branding) erreichen zu können.
Die klassischen CI-Elemente Corporate Design (CG), Corporate Communication (CC) und Corporate Behaviour (CB), wie auch Unternehmenskultur, Mitarbeiter-Kompetenzen und -Kommunikation intern bzw. extern Unternehmens-Image und Käuferverhalten sind demnach reine Gestaltungselemente, die durch das Management aktiv beeinflusst werden müssen.
Um diesen Zusammenhang anschaulich darstellen zu können, haben wir das ICN „NormativSystem“, in Anlehnung an ein Modell von M.Urde, in unserem „Corporate-Identity & Brand-Management“ Framework (CIBM), einer aus 9 Elementen bestehenden Matrix, präzisiert. Die einzelnen Elemente sind jeweils klassifiziert nach ihrer Wirkrichtung (intern/extern) und ihrem Charakter (normativ/gestaltend)
ICN „Corporate-Identity & Brand-Management“ Matrix (CIBM)
Mit Hilfe von CIBM lässt sich die Zuordnung der Elemente zu Elementtypen wesentlich besser verdeutlichen. Dadurch wird auch erkennbar, dass der sogenannte CI-Mix, bestehend aus CB, CC und CD, durch die normativen Elemente Philosophie, Persönlichkeit und Leitbild der CI beeinflusst wird, selbst jedoch nicht unabhängig davon definiert werden kann. Alle Management-Elemente ordnen wir daher, den Interessen unterschiedlicher Stakeholder entsprechend, unseren CID Framework-Bausteinen Corporate- Branding und Employer-Branding zu.
An dem Modell lassen sich auch die Interdependenzen und Wirkrichtungen der einzelnen Elementen zueinander und zur Umwelt sehr gut ableiten: während die Elemente in der oberen Reihe primär auf die Beeinflussung der Umwelt ausgerichtet und die der unteren Reihe primär nach innen gerichtet sind, beinflussen die Elemente der mittleren Reihe die angrenzenden Elemente in alle Richtungen.
Grundsätzlich muss bei der Unterscheidung zwischen „normativen“, d.h. setzbaren, und den nur beeinflussbaren (Management-) Elementen beachtet werden, dass auch die normativen Kern-Elemente aus Philosophie, Persönlichkeit und Leitbild nicht mit beliebigen Inhalten besetzt werden können. Diese sind immer im Spannungsfeld der Erwartungen von Stakeholdern, der bestehenden Unternehmenskultur und dem sich aus der Strategie des Unternehmens ergebenden Business-Modell so zu positionieren, dass sie sowohl eine klare Orientierung und Ausrichtung ermöglichen, als auch die Erwartungen der Stakeholder ausreichend berücksichtigen, die den Unternehmenserfolg sichern – das Human Capital und die Käufer.
Daraus wird einerseits deutlich, dass das Setup einer Corporate Identity weder eine leichte Aufgabe, noch eine statische, in Stein gemeißelte, einmalige Festlegung sein kann. Für die Erreichung von CI-Zielen entsteht, mit einer Zuordnung der Management-Elemente zu den Aufgabenbereichen unterschiedlicher Disziplinen unter einem Branding-Mantel, immer das Problem der Aufgaben- und Verantwortungsverteilung, das bei starken Hierarchien und strengem Bereichsdenken nur sehr schwer gelöst werden kann. Lösungsansätze zu dieser Problematik bieten wir mit unserem Consulting-Baustein „Agile Organisation“
Fazit:
Erfolgreiches Corporate Identitiy-Management (CIM) setzt zunächst eine klare Trennung zwischen CIM-Setup und Management Elementen voraus, mit der die relevanten Einflussfaktoren auf die 3 Setup Elemente ermittelt und berücksichtigt werden können. Auf dieser Grundlage kann im ersten Schritt eine klare Orientierung und richtungsweisende CI erarbeitet werden. Nach Festlegung einer schriftlich fixierten CI-Beschreibung zu Persönlichkeit, Purpose und Werten sowie Mission und Vision, wird im zweiten Schritt die Strategie und Planung zur Implementierung der CI-Ziele erarbeitet, die abschließend durch den Rollout definierter Branding-Maßnahmen erreicht werden müssen.
Wenn sie mehr darüber erfahren wollen, wie weit die bestehende Corporate Identity zu ihren Zielen und den Erwartungen der Stakeholder passt, können sie gerne unsere völlig unverbindlichen CI Relevanz Check Fragen für sich beantworten und entsprechende Schlüsse daraus ziehen:
CI Relevanz Check
Bei weitergehenden Fragen stehen wir jederzeit gerne mit Rede und Antwort zur Verfügung.
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Abschließend sei auch noch angemerkt, dass sich nachhaltige Veränderungen durch CI-Setzungen, unserer Erfahrung nach nur durch ein gut funktionierendes operatives Kompetenz– und Kompetenz basiertes Performance-Management sicher und kontrolliert erreichen lassen.
